“雙11”網絡購物節邁入第九個年頭。今年，阿里巴巴和京東兩大主角把戰火燒到了新戰場，他們要改變中國4萬億元人民幣傳統零售業的面貌、并把營銷觸角伸向海外。

　　一方面，電商借助大數據、云計算等優勢向中國競爭分散的線下零售滲透：阿里表示，今年共有100萬線下門店參與天貓雙11，其中覆蓋10萬家品牌“智慧門店”和60萬家零售小店，通過技術提升管理庫

　　存效率、吸引線下的消費者;另一方面，為吸引海外客戶，兩大電商打起國際運費價格戰。阿里天貓砍掉運往部分國家的“起步費”，京東則推出自營商品對部分國家包郵。

　　去年雙11當日，阿里全平臺的成交額達到了1,207億元人民幣，遠超美國黑五和網絡星期一的零售額。這個數字今年預計仍將增長約30%，與去年增速相當。但隨著網絡滲透率的日漸飽和，科技巨頭必須未雨綢繆。分析人士表示，中國電商未來增長將來自于國際化戰略、線上線下融合、以及新的服務帶來的單位客戶收入的提升。

　　“國內電商紅利期基本結束，” 傳統的國內電商業務和支付業務均進入成熟發展期，而阿里也面臨京東和騰訊的強勢競爭，上海充澄投資管理有限公司研究總監錢康寧接受采訪表示。“阿里電商業務需要尋找新的增長點。” 她認為，2017年阿里進入全球化加速期，在中國則進入“新零售”元年。

　　彭博匯總iResearch數據顯示，中國線上購物GMV2016年增長達31%，遠超中國社會消費品零售總額的11%。但線上購物的增速正在放緩，2009年該數字為105%。根據花旗的預測，今年阿里雙11的GMV最高料達1,580億元人民幣，同比增長31%。

　　零售通

　　作為新零售模式之一，中國社區小店使用阿里的免費APP“零售通”進行采購，不僅能通過數據了解產品的熱銷程度，而且商品直接從阿里倉庫運出，也減少了中間商環節的費用。而零售通則為阿里收集消費數據，應用于線上的網店促銷。此外，在布局盒馬鮮生超市之后，阿里也投資了三江購物、控股銀泰商業，京東則入股永輝超市、與沃爾瑪達成戰略合作、開設京東幫線下店等。

　　在拓展海外市場方面，阿里天貓稱自己在今年雙11期間邁出“全球包郵的0.5步”，對10個國家和地區的運費首重零元起，包括港澳臺、美國、新加坡、日本、澳大利亞等;而淘寶APP顯示，日常運往美國等地的首公斤運費在90-118元人民幣之間。

　　京東則在11月1日至12日期間，每天推出一個或多個國家或地區的自營商品包郵，每天限量前1000單。兩家電商均表示，將攜數百家中國品牌出海，為商家提供支付、轉運、品牌維護等運營上的支持。

　　雙11的電商大戰日趨升級，促銷手段年年翻新，也吸引了大洋彼岸的消費者。阿里巴巴集團首席市場運營官董本洪上周在發布會上表示，據聞有美國旅行團在組織雙11期間的上海購物7天游。

　　前景挑戰

　　彭博行業分析師林愛娜指出，隨著中國互聯網企業促銷頻率提高、競爭加劇、用戶“審美疲勞”、基數越來越大，阿里等電商致力于多元化自己的收入來源，更多轉向靠云計算等服務來提高單位客戶的收入。

　　阿里巴巴上周公布季度業績，截止9月30日的第二財季經調整每股盈利報8.57元人民幣，超過市場預估的6.86元;公司更上調全年展望，預測2018財年營收增長49%-53%。首席財務官武衛表示，9月當季來自新零售的收入--目前主要是盒馬和銀泰--增長了超過四倍。對菜鳥的整合也在快速推進。

　　電商新零售初期的形勢尚佳。對此，充澄投資的錢康寧表示：“就新零售來說，阿里現階段仍處于從0到1的過程，其最大的障礙在于尋找最優的運營模式和培育市場。” 她說：“就全球化來說，最大挑戰是培育市場以及面臨亞馬遜、Ebay等全球化大型電商以及各個國家本土化電商的競爭。”

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